露露、椰樹多年停留在10億左右的銷售規(guī)模

　　以承德露露和海南椰樹椰汁為代表的植物蛋白飲料的市場規(guī)模一直做不大,，相對(duì)茶飲料和果汁飲料的市場規(guī)模相差甚遠(yuǎn),。露露和椰樹著兩個(gè)領(lǐng)先品牌多年來也基本徘徊在10億元左右的銷售規(guī)模，再往上做就變的非常困難,。其主要原因到底是植物蛋白飲料市場規(guī)模本身就小,，還是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者及其需求把握不準(zhǔn)，以及對(duì)消費(fèi)者需求引導(dǎo)不夠呢,？我們認(rèn)為雖然植物蛋白飲料的市場規(guī)模沒有茶飲料大,，但如果生產(chǎn)企業(yè)的營銷水平不斷提高，營銷方式不斷創(chuàng)新,，從現(xiàn)在賣一瓶飲料,，發(fā)展到賣二瓶，甚至是三瓶,，植物蛋白飲料的市場規(guī)模必然會(huì)成倍增長,。就像有了王老吉后，涼茶飲料的市場規(guī)模由幾個(gè)億變成了150億以上,，一下翻了數(shù)十倍,。

　　植物蛋白飲料強(qiáng)勢品牌存在的營銷漏洞

　　應(yīng)該說植物蛋白飲料的知名品牌中承德露露,、椰樹椰汁和大寨核桃露都是非常努力的企業(yè)，在營銷方面走在了其它植物蛋白飲料的前面,，同時(shí)也都表現(xiàn)出了專業(yè)的營銷水平,。尤其是露露的品牌規(guī)劃和市場規(guī)劃已接近可口可樂、康師傅這樣國際品牌的營銷模式,。但這三個(gè)品牌都還有不足之處,，直接影響了產(chǎn)品銷量的進(jìn)一步提升。

　　承德露露：品牌代言人是許晴,。露露美顏坊的賣點(diǎn)是潤出自然美麗,。品牌傳播口號(hào)是“我的私房美容飲品”。露露基本代表了植物蛋白飲料營銷的最高水準(zhǔn),。但也有明顯的不足之處,，就是沒有將品牌傳播上升到歷史、文化的高度,。讓自己成為杏仁功效,、歷史文化的傳承者和發(fā)揚(yáng)者，是正宗杏仁飲料的第一品牌,。這不僅限制了產(chǎn)品銷量的擴(kuò)大,，也為潛在的競爭對(duì)手留下的市場機(jī)會(huì)。

　　椰樹椰汁：廣告口號(hào)是“喝椰樹椰汁,，白白嫩嫩”,。傳播口號(hào)太直白，容易引起目標(biāo)消費(fèi)者的反感,。椰樹椰汁有著非常突出的產(chǎn)品力,，產(chǎn)品的口感也非常好。就是品牌規(guī)劃和營銷模式一直處在不溫不火的狀態(tài),。沒有精準(zhǔn)的品牌定位,；沒有一句能讓消費(fèi)者記住的廣告口號(hào)；沒有提煉出打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品賣點(diǎn),。公司網(wǎng)站的設(shè)計(jì)也完全與椰樹椰汁的品牌形象相差甚遠(yuǎn),。椰樹椰汁在營銷方面的表現(xiàn)好像有越來越弱的趨勢。

　　大寨核桃露：品牌代言人是孫儷,。品牌傳播口號(hào)是“純正品質(zhì),，營養(yǎng)我信賴”。大寨核桃露的產(chǎn)品賣點(diǎn)不精準(zhǔn),。核桃露的目標(biāo)消費(fèi)者是26-45歲的女性,，他們喝核桃露飲料的最主要目的不是營養(yǎng)，而是追求年輕和漂亮。表面上看僅僅差一點(diǎn),，但結(jié)果可能會(huì)差很多。

　　找準(zhǔn)消費(fèi)者需求是市場成功的關(guān)鍵

　　找準(zhǔn)消費(fèi)者需求是市場成功的關(guān)鍵,。了解消費(fèi)者需求的唯一正確的方式就是做專業(yè)的消費(fèi)者市場調(diào)研,，除此之外沒有別的方法。如果你的產(chǎn)品沒有做過專業(yè),、科學(xué)的市場調(diào)研,，就開始做品牌和銷售規(guī)劃，你很難找準(zhǔn)消費(fèi)者的真實(shí)需求,。當(dāng)產(chǎn)品銷售不暢的時(shí)候,，你還要回過頭來做市場調(diào)研。有像一句歌詞說的“從終點(diǎn)有回到起點(diǎn),，到現(xiàn)在才發(fā)覺”,。多交這樣的學(xué)費(fèi)實(shí)在是讓人惋惜，畢竟你的錢也不是大水打來的,。

　　我們最近接觸了一家山西的杏仁飲料企業(yè),，他們聘請(qǐng)阿寶做產(chǎn)品品牌的形象代言人。產(chǎn)品的廣告口號(hào)是“我喝我幸運(yùn)”,。結(jié)果做了一年產(chǎn)品才賣出200多萬,。產(chǎn)品到了代理商那里，因?yàn)橘u不動(dòng),，多數(shù)都退了回來,，企業(yè)說主要是沒有廣告的支持。

　　通過對(duì)該產(chǎn)品的初步診斷認(rèn)為,，這是一個(gè)非常典型的沒有找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者需求的失敗案例,。首先杏仁飲料的目標(biāo)消費(fèi)者也是26-45歲的女性，她們喝杏仁飲料的目的是追求解渴之上的功能利益,，比如越喝越年輕,，越喝越美白，越喝越漂亮,，越喝越有風(fēng)韻等等,。而不是我喝我幸運(yùn)。其次她們心目中的偶像是年輕,、時(shí)尚的美女,、帥哥，希望和這些明星一樣年輕,、漂亮,、有活力。討男人喜歡，讓女人羨慕,。阿寶有很多自己的優(yōu)點(diǎn)和特色,，但完全不適合做這類追求年輕、時(shí)尚女性的代言人,�,？傮w來說就是產(chǎn)品的賣點(diǎn)與目標(biāo)消費(fèi)者買點(diǎn)叉開了，實(shí)際上起到了南轅北轍的效果,。你想如果總是賣裙子給男性消費(fèi)者,，賣剃須刀給女性消費(fèi)者，當(dāng)然是一件很困難的事情,。幸好這家企業(yè)沒有為這個(gè)杏仁飲料大量投電視廣告,，否則有多少錢會(huì)浪費(fèi)多少錢。因?yàn)槟闫鋵?shí)是在告訴消費(fèi)者我不了解你的需求,，我不適合你,。所以找準(zhǔn)消費(fèi)者需求是植物蛋白飲料市場成功的關(guān)鍵因素。