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中國茶飲：拐點(diǎn)來了
中國茶飲料市場的2011年,，是否遭遇拐點(diǎn)？雖然年度報(bào)告還未給出最終結(jié)論,，但隨著熱辣夏季的過去,，甚囂塵上的戰(zhàn)場復(fù)歸平靜，行業(yè)內(nèi)的玩家們卻無法再平靜,。截至2011年11月底的數(shù)字表明,，近10年一直保持兩位數(shù)以上迅猛增長的茶飲料行業(yè)，在2011年終難續(xù)昔日輝煌,。這份答卷略顯沉重,。
那么，茶飲料這一品類,，是否魅力依舊,？還是將面臨品類的首個(gè)寒冬？
品類步入成熟期行業(yè)成長日益放緩
其實(shí)從1997年即飲茶飲料面市,，到現(xiàn)在為止已經(jīng)走過14個(gè)年頭,。對于這個(gè)品類市場的成熟與否，行業(yè)內(nèi)不成文的方法不是以市場旺銷為標(biāo)準(zhǔn),，而是以一部分特定消費(fèi)者和小范圍消費(fèi)氛圍的出現(xiàn)來評(píng)判,。縱觀茶飲料品類發(fā)展歷程,，從“什么是茶飲料”到“茶飲料是什么”,，到現(xiàn)在的“茶飲料還是什么”，茶飲料已經(jīng)走過導(dǎo)入期,、成長期,，品類整體進(jìn)入成熟期的初級(jí)階段。近年茶飲料市場,，一方面冰紅茶,、綠茶的市場地位仍然保持強(qiáng)勢，且正進(jìn)入次品類的細(xì)分階段,；另一方面新興品類的產(chǎn)品,，如三得利黑烏龍茶,、阿薩姆奶茶等，也將有機(jī)會(huì)在消費(fèi)者認(rèn)知中形成獨(dú)立品類,，茶飲料市場新格局逐漸浮出水面,。那么，盡管2011年的茶飲料市場增速放緩,，但機(jī)遇同樣也是與挑戰(zhàn)并存的,，面對200多億元的市場空間，各企業(yè)又怎能不垂涎,？
回過頭來看2011年的茶飲料市場,，新品類(包括非茶飲料)成熟起來必然在某種程度上分割市場份額，這種轉(zhuǎn)移勢必影響傳統(tǒng)茶飲料(冰紅茶,、綠茶)的銷量,；加之2011年年初的塑化劑風(fēng)波直接影響了以臺(tái)資企業(yè)為主的茶飲料市場；且從2011年起,，行業(yè)絕對的龍頭企業(yè)康師傅從營收角度考慮,，調(diào)整了冰紅茶的包裝材料及單支規(guī)格、降低了消費(fèi)者促銷等市場費(fèi)用,，這些舉措都成為導(dǎo)致這一品類銷量低于預(yù)期的主要原因,。
增速放緩并未影響其行業(yè)的絕對領(lǐng)導(dǎo)地位
從整體行業(yè)的角度來看，茶飲料品類一直都是中國飲料市場中的主流品類,，2010年更是以94億升的市場總量占據(jù)了近17%的飲料市場份額,；麥肯錫的預(yù)測也表明未來的5年內(nèi)，茶飲料將繼續(xù)和碳酸飲料,、果汁,、含乳飲料并稱中國飲料的“四大品類”。
一份來自2010年的消費(fèi)者研究報(bào)告顯示：茶飲料已經(jīng)成為即飲飲料市場滲透率最高的品類,，平均受訪者的周飲用頻次高達(dá)3.58次；而近年屢次發(fā)生的食品安全問題,，讓消費(fèi)者對于自然,、健康的愿望變得空前高漲，作為中國傳統(tǒng)飲料的茶飲料品類不僅繼承了數(shù)千年來的飲茶文化,，同時(shí)也符合了消費(fèi)者心目中日益清晰的飲料消費(fèi)觀念和選擇趨勢(當(dāng)然,，或許會(huì)有同行或?qū)＜抑赋銮拔乃愂龅娘嫴栉幕c即飲茶飲料的消費(fèi)者差異，過分強(qiáng)調(diào)“茶”的韻味及雅致會(huì)不符合中國茶飲料市場以年輕人為主的實(shí)際情況,，過度偏離“茶飲料”的特征存在一定風(fēng)險(xiǎn),。但在消費(fèi)者的認(rèn)知中，茶飲料“健康,、無添加”這一產(chǎn)品屬性,，確實(shí)優(yōu)于其他飲料品類),。
行業(yè)競爭激烈新品嶄露頭角
盡管過去的10年，茶飲料市場給業(yè)內(nèi)人士展現(xiàn)的都是一片生機(jī)勃勃的誘人景象,，但市場保持著康師傅,、統(tǒng)一兩大領(lǐng)導(dǎo)者主導(dǎo)的“二元法則”格局，新品牌始終表現(xiàn)平平,。
不過,，就如《三國演義》開篇說“天下大勢，分久必合,，合久必分”,，對于偌大的市場蛋糕，行業(yè)玩家又怎能不想分食一杯羹,？
在2008年和2009年,，兩大碳酸飲料巨頭可口可樂和百事分別正式進(jìn)入即飲茶行業(yè)，意與康師傅,、統(tǒng)一形成對立格局,；2010～2011年，養(yǎng)生堂無糖系列東方樹葉產(chǎn)品進(jìn)軍茶飲料市場,，天喔茶莊更在多年沉寂后,，意圖通過金系列占領(lǐng)高端消費(fèi)群；同期三得利水果茶,、娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶,、綠茶以細(xì)分產(chǎn)品概念進(jìn)一步深挖空白市場機(jī)會(huì)。都可以看出行業(yè)巨頭做大茶飲料市場的決心,。
消費(fèi)者需求分化細(xì)分次品類趨勢明顯
飲料市場是一個(gè)“勝者王侯敗者寇”的游戲,，所謂專家預(yù)測，也不過是一種賭博,。中國飲料市場的特殊性使得無前人之路可以借鑒,，只能摸著石頭過河。但是日本和臺(tái)灣飲料市場因?yàn)橄M(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的類似,，尚且可以給到我們一些啟發(fā),。
同中國一樣，日本人受茶文化的影響頗深,。中國烏龍茶在日本占有相當(dāng)?shù)氖袌龅匚唬?0世紀(jì)80年代日本伊藤園推出的全球第一款PET包裝茶飲料便是以我國的烏龍茶為原料,，由此可見一斑。日本茶飲料市場的發(fā)展略早于中國,，目前完全進(jìn)入市場飽和的成熟階段,，年復(fù)合增長率僅為1%～2%，但人均飲料的消費(fèi)量卻是中國的3.8倍,。在這種行業(yè)背景下,，日本的飲料市場呈現(xiàn)出高度創(chuàng)新的景象,，每年推出的約1000種新品中，僅有3種左右能從競爭中幸存下來,。由于人口老齡化及對健康的關(guān)注,，飲料業(yè)者已經(jīng)不僅僅把眼光局限在年輕的消費(fèi)者身上，針對不同年齡層次開發(fā)的茶飲料都在一定的消費(fèi)群體中找到自己合適的定位,，不同的產(chǎn)品訴求使得茶飲料這一品類呈現(xiàn)出百鳥爭鳴的狀態(tài),。以產(chǎn)品名稱為例：中國的茶飲料品牌走的是四平八穩(wěn)的路線，比如“冰紅茶”,、“綠茶”,、“茉莉花茶”、“烏龍”,、“鐵觀音”等,，一方面由于品牌引導(dǎo)品類發(fā)展，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的先鋒作用使然,；另一方面則是與中國消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知階段有關(guān),，太過天馬行空或過分強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意的品牌非常容易走上“創(chuàng)意派”的誤區(qū)，通常會(huì)讓消費(fèi)者因不知其所云而放棄購買,。而日本的茶飲料產(chǎn)品已經(jīng)走過這個(gè)過程,，消費(fèi)者對這一品類的理解程度較高，所以產(chǎn)品名稱往往別出心裁,，新鮮別致,，如“烏龍香茶”、“紅茶傳說”,、“玄米茶”,、“十六茶”、“葉之茶”,、“生茶”,、“午后紅茶”、“新秋茶”,、“旨茶”,、“綠水”、“玉露茶”,、“初心茶”等,，不僅個(gè)性鮮明,，便于記憶,，而且富有東方茶文化的韻味，同時(shí)又為營銷傳播中的廣告創(chuàng)意留下了廣闊的創(chuàng)造空間,。
在中國茶飲料近10年的歷程中,，也曾經(jīng)有許多品牌在不同階段進(jìn)行過類似的嘗試,，但大都黯然收場，可口可樂曾歷時(shí)3年推出的“茶研工坊”,，上市時(shí)也是轟轟烈烈,，但最終沒有逃過失敗的厄運(yùn)。這里我們無法詳述“茶研工坊”的整體策略是非功過,，單說產(chǎn)品生命周期階段之于產(chǎn)品定位的意義,。2005～2008年是中國茶飲料市場快速發(fā)展的階段，市場的主流產(chǎn)品是冰紅茶和綠茶,，消費(fèi)者對于茶飲料的認(rèn)知大多停留在“茶飲料是什么”的階段,，而“茶研工坊”卻過早地對品類進(jìn)行了分化，強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)新美味的健康即飲綠茶”這一概念,，顯然是與消費(fèi)者對茶飲料的認(rèn)識(shí)相悖的,，一些人會(huì)出于品牌的創(chuàng)意而購買這個(gè)新牌子，但僅有好奇心并不能形成固定的消費(fèi)群,；又因?yàn)椤安柩泄し弧眱H僅停留在概念創(chuàng)新的階段,，產(chǎn)品同概念兩張皮，沒有賦予品牌明確的個(gè)性和定位,，同時(shí)也忽略了對消費(fèi)者的教育,。理想之下，先驅(qū)和先烈可能就是一步之遙,。
“茶研工坊”為我們敲響了警鐘,。時(shí)至2011年，我們再回過頭來看當(dāng)初的“茶研工坊”,，當(dāng)初其飽受詬病的目標(biāo)消費(fèi)者選擇“高端和小資”已經(jīng)不再是爭論的焦點(diǎn),，行業(yè)內(nèi)逐漸認(rèn)識(shí)到：并不是與主流消費(fèi)者有偏差就一定是不對的，在目標(biāo)消費(fèi)者的選擇上,，“茶研工坊”最初設(shè)定的消費(fèi)群體是有一定代表性的,。許多快速消費(fèi)品行業(yè)的其他定位相對高端的品牌產(chǎn)品的成功，都可以說明“茶研工坊”做細(xì)分次品類的策略是可行的,。以1997年臺(tái)灣統(tǒng)一公司推出的“左岸咖啡館”為例,，這款產(chǎn)品上市之初，臺(tái)灣市場的包裝咖啡飲料價(jià)格是10元～15元新臺(tái)幣(罐裝20元),，且競爭非常激烈,，為了避免競爭，統(tǒng)一公司選擇了價(jià)格較高的空白價(jià)格區(qū)間,，將同樣類別,、相同容量的飲料賣到25元。頭一年,，左岸咖啡館就賣了400萬美元,，左岸咖啡館成了名副其實(shí)的高端品牌,。是什么讓消費(fèi)者接受了25元一杯的高價(jià)？左岸咖啡在上市之初選擇17歲～22歲的年輕女士作為目標(biāo)對象,，她們誠實(shí),、多愁善感、喜愛文學(xué)藝術(shù),，但生活經(jīng)驗(yàn)不多,，不太成熟，她們喜歡跟著感覺走,。她們愿意為自己喜歡的品牌付出超過正常價(jià)格的溢價(jià),，同時(shí)也感受得到那些能投射她們情感、內(nèi)心需求的產(chǎn)品以外的東西,。而左岸咖啡館的概念能刺激消費(fèi)者在想象中產(chǎn)生一種真實(shí),、強(qiáng)烈的反應(yīng)，它和消費(fèi)者的關(guān)系,，就像一本喜愛的書,、一冊旅游摘記，在你享受一片獨(dú)處空間時(shí),，它隨手可得,，帶你到想去的地方。
對歷史和文化更深于咖啡的茶而言,，細(xì)分次品類的方法不僅僅是這一種：從產(chǎn)品屬性來看,，作為茶葉發(fā)源地的中國，產(chǎn)品品類繁多,、口感豐富,、功能各異，目前市面所售的茶飲料所發(fā)掘的僅僅是冰山一角,；從品牌價(jià)值和文化的屬性上看,，中國目前還沒有一瓶茶飲料、一個(gè)飲料企業(yè)敢于標(biāo)榜自己有多深諳博大精深的中國茶飲文化,；從現(xiàn)代營銷角度看,，深入中華飲食文化的茶飲擁有眾多不同年齡、不同層次,、不同需求的飲用者,，而這些飲用者中，僅僅是相當(dāng)小的一部分人群在飲用即飲茶飲料,。
Chinesetea就是品牌
仍然以日本市場為例,，同中國茶飲料調(diào)味茶占主流的市場情況不同，日本市場的茶飲料，大多數(shù)是無糖的,，除了口味以外，消費(fèi)者會(huì)關(guān)注茶葉的品類,、茶園產(chǎn)地,、制茶工藝等更貼近飲茶習(xí)慣的屬性。2002年,，雀巢日本公司推出的“中國綠茶”在視覺和文案上都更著重表現(xiàn)出茶品類本身的特征,，其鈴木京香出演的電視廣告文案如下：“我要綠茶/哪一種？/黃山綠茶/黃山綠茶,，中國十大名茶,！”又如同年伊藤園推出的ぉ~ぃぉ茶電視廣告《飯團(tuán)篇》，其廣告文案：“茶一加熱/原味就容易出來/好與不好立即就知道了/伊藤園從茶葉開始/就是專門用來泡熱茶喝的/說到茶葉/還是伊藤園/ぉ~ぃぉ茶,�,！边@些“茶葉”、“產(chǎn)地”傳統(tǒng)飲茶元素的運(yùn)用,，都為中國茶飲料市場的未來發(fā)展確立了一個(gè)可以嘗試的機(jī)遇和標(biāo)準(zhǔn),。
當(dāng)然，即飲茶飲料十?dāng)?shù)年的發(fā)展歷程畢竟太短,，不同的觀點(diǎn)或許會(huì)從營銷,、消費(fèi)者角度來挑戰(zhàn)上述思路，目前中國茶飲料的市場現(xiàn)狀中仍然有太多需要茶飲料企業(yè)面對的難題,。就像總有人喜歡拿立頓的成功詬病中國的茶葉沒有品牌,，但是從來沒有人拿肯德基、麥當(dāng)勞去跟法式大餐做比較,。一個(gè)是標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)下的千篇一律,，一個(gè)是巧手妙心下的風(fēng)情萬種。茶葉是天地間的靈物,，中國茶是中華文明的濃縮,，獨(dú)一無二。喝茶與喝中國茶,，其實(shí)是不同的,；同樣，喝茶飲料和喝茶之間,，也是有一段漫長的路要走,。
文章開頭提出的問題：中國茶飲料市場的2011年，是否遭遇拐點(diǎn),？這時(shí)是否已經(jīng)可以給出答案了呢,？不管各位答案如何，2011年的茶飲料市場，確實(shí)需要反思,。
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