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瓶裝水市場(chǎng)已趨飽和 水企銷(xiāo)售渠道單一導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)慘烈
日前,，農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”事件似乎已經(jīng)“塵埃落定”，但隨著夏季的來(lái)臨,，飲料消費(fèi)市場(chǎng)旺季隨之來(lái)臨,，可以預(yù)見(jiàn)，飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將越發(fā)激烈,，其背后則是飲料行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重,、無(wú)法進(jìn)行扁平化營(yíng)銷(xiāo)、過(guò)度依賴渠道分銷(xiāo)的情況,。
瓶裝水市場(chǎng)已趨飽和
隨著市場(chǎng)的發(fā)展,，飲料巨頭都參與到瓶裝水行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)，已進(jìn)入到“零和競(jìng)爭(zhēng)”階段,。
和君咨詢合伙人閆強(qiáng)分析稱(chēng),，飲用水市場(chǎng)這些年在國(guó)內(nèi)發(fā)展非常迅速，市場(chǎng)也很大,�,！霸谶@種情況下，整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,，而且毛利越來(lái)越低,，在增量變小的情況下，就是你爭(zhēng)我?jiàn)Z的格局,�,！�
4月農(nóng)夫山泉與怡寶“口水戰(zhàn)”已經(jīng)凸顯市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的慘烈。
農(nóng)夫山泉“水源地垃圾圍城”,、“產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)”等重磅新聞的曝光后,，逐漸演變成了農(nóng)夫山泉與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手華潤(rùn)怡寶的“口水戰(zhàn)”。
在4月11日有過(guò)一輪“口水戰(zhàn)”之后,，農(nóng)夫山泉隨即連發(fā)兩次聲明,，就標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題進(jìn)行了詳細(xì)解釋。同時(shí),，另一聲明則反駁怡寶的聲明,，列出其認(rèn)為怡寶惡性競(jìng)爭(zhēng)的三大證據(jù)。
對(duì)此,，華潤(rùn)怡寶公共事務(wù)經(jīng)理4月14日在接受媒體采訪時(shí)表示,，“目前我們沒(méi)有再次聲明，因?yàn)槲覀兇饲暗穆暶饕呀?jīng)非常清楚地表明了我們的態(tài)度,�,！�
怡寶母公司華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)2012年財(cái)報(bào)顯示，得益于怡寶純凈水在廣東,、湖南等市場(chǎng)銷(xiāo)量和營(yíng)業(yè)額的高速增長(zhǎng),，該公司飲品業(yè)務(wù)2012年總銷(xiāo)量較前一年上升33%，營(yíng)業(yè)額增加了53.1%至47.66億港元,，但應(yīng)占溢利卻比2011年減少31.7%至8600萬(wàn)港元,。
“怡寶市場(chǎng)主要在華南，農(nóng)夫山泉作為一個(gè)全國(guó)性品牌已經(jīng)沖擊了怡寶在華南的市場(chǎng)地位,�,！辈┥w咨詢董事總經(jīng)理高劍鋒表示。
實(shí)際上,，如今通過(guò)品牌攻擊來(lái)達(dá)到自己商業(yè)目的行為已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮,，2010年，統(tǒng)一和康師傅的“日系血統(tǒng)”之辯即是鮮活的案例,。
“這種情況通常都是出現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的市場(chǎng),，企業(yè)往往抓到對(duì)方可能對(duì)市場(chǎng)不利的一個(gè)點(diǎn)就進(jìn)行放大處理�,！备邉︿h說(shuō),。
瘋狂的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)
隨著市場(chǎng)格局漸穩(wěn),，各大廠商都站穩(wěn)了各自的經(jīng)銷(xiāo)渠道，此時(shí)競(jìng)爭(zhēng)主要集中到營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)上,。
正常情況下,，各大廠商主要通過(guò)在各大電視、報(bào)紙,、網(wǎng)絡(luò)投放廣告來(lái)吸引消費(fèi)者,、增加銷(xiāo)量，廣告中也不乏隱含排擠對(duì)手之辭,。因此,，近年來(lái)，各大飲用水企業(yè)在廣告上的投入也與日俱增,。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),，食品飲料行業(yè)2011年銷(xiāo)售費(fèi)用排名前十位的上市公司數(shù)據(jù)顯示，這幾家公司廣告費(fèi)用合計(jì)高達(dá)93億元,。在已經(jīng)公布的上市公司2012年年報(bào)中,，盡管廣告費(fèi)用的描述各不相同，有的在廣告費(fèi)用之外,，還有宣傳費(fèi)用,，然而就數(shù)量而言，廣告費(fèi)用已成為銷(xiāo)售費(fèi)用中的大頭,。
高劍鋒指出,，由于飲用水生產(chǎn)技術(shù)含量較低、成分簡(jiǎn)單,、同質(zhì)化嚴(yán)重,，一般而言都不會(huì)存在較大問(wèn)題。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊往往只是想要在旺季來(lái)臨前打亂對(duì)方的銷(xiāo)售節(jié)奏,，乘虛而入搶占市場(chǎng)份額,。
對(duì)于這種情況，高劍鋒認(rèn)為,，企業(yè)應(yīng)對(duì)要尤為謹(jǐn)慎,。當(dāng)然，企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量要經(jīng)得起考驗(yàn),，在品質(zhì)有保障的前提下才能進(jìn)一步采取應(yīng)對(duì)策略,。一般而言有如下三個(gè)步驟：首先，及時(shí)將事實(shí)公布于眾,，安撫消費(fèi)者,；其次，安撫渠道商，通過(guò)澄清新聞安撫經(jīng)銷(xiāo)商,，以及給經(jīng)銷(xiāo)商更多分成,，鼓勵(lì)渠道商加大對(duì)本品牌的銷(xiāo)售投入，以免一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)即讓渠道商分崩離析,；最后,，加大產(chǎn)品促銷(xiāo)力度，推出優(yōu)惠措施,。
渠道依賴癥
一位飲料行業(yè)市場(chǎng)銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人表示，農(nóng)夫山泉與華潤(rùn)怡寶之爭(zhēng)只是被兩家拿到了臺(tái)面上來(lái)講了,，事實(shí)上,，飲料行業(yè)一些爭(zhēng)奪司空見(jiàn)慣，特別是飲用水,，其競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈,，各大企業(yè)會(huì)通過(guò)給渠道更多分成、買(mǎi)斷部分渠道甚至利用媒體攻擊對(duì)方等手段來(lái)達(dá)到打擊對(duì)手提高自己產(chǎn)品銷(xiāo)量的目的,。
中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)飲料行業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃建議》顯示,，預(yù)計(jì)未來(lái)5年，中國(guó)飲料總產(chǎn)量將保持12%至15%的年均增速,，這預(yù)示著未來(lái)巨大的市場(chǎng)容量,。
中投顧問(wèn)數(shù)據(jù)顯示，瓶裝飲用水以40%的比例占據(jù)飲料行業(yè)的首位,，而瓶裝飲用水也形成了純凈水,、礦泉水、天然水和礦物質(zhì)水等不同的品種,。
業(yè)內(nèi)專(zhuān)家稱(chēng),，不同于建材、服裝等商品可以進(jìn)行更多樣的扁平化營(yíng)銷(xiāo),，飲用水的營(yíng)銷(xiāo)主要依賴于渠道分銷(xiāo),，可以說(shuō)，渠道是飲用水行業(yè)的核心要素,，決定了飲用水的銷(xiāo)量,。市場(chǎng)大而營(yíng)銷(xiāo)方式單一，導(dǎo)致飲用水行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈,。
面對(duì)如此激烈競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀,，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家陳小龍指出，飲用水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),，產(chǎn)品質(zhì)量在基本趨同的情況下,，各家飲用水企業(yè)，已經(jīng)在盡一切可能防止撞車(chē)，尋找盡可能多的差異化,，但在銷(xiāo)售渠道基本一樣,、營(yíng)銷(xiāo)手段也基本趨同、差異化不太大的情況下,，各家對(duì)市場(chǎng)占有率的競(jìng)爭(zhēng)也就變得異常激烈,，而且無(wú)法調(diào)和。
陳小龍表示,，水的競(jìng)爭(zhēng)是巨頭的競(jìng)爭(zhēng),，一個(gè)想把另一個(gè)打敗也很難實(shí)現(xiàn)，不斷從產(chǎn)品,、渠道,、價(jià)格、促銷(xiāo),、服務(wù)五個(gè)方面完善自己,，并且盡量減少出錯(cuò)幾率，緊跟競(jìng)品,，等待競(jìng)品出錯(cuò)的時(shí)機(jī),，已是很多企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)之道了。
溫州科信飲料生產(chǎn)線設(shè)備：更多飲料生產(chǎn)線
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