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如何打破王老吉涼茶獨霸天下的競爭格局
我國涼茶市場的競爭格局分析
2010年王老吉涼茶飲料的銷量在150億元左右,，大約占整個包裝涼茶市場份額的70%,；和其正涼茶2010年的銷量大約在20-30億元之間；霸王是涼茶市場的新品牌,，通過2010年大密度的廣告投放,，其銷量當年增長較快，但不會超過5億元,；涼茶市場的其它品牌主要集中在廣東市場,，包括鄧老、潘高壽,、春和堂,、上清飲,、廿四味、白云山,、寶慶堂以及順牌涼茶等,，2010年的銷量也沒有一家超過5億元的。
2005-2009年的五年中,，主要是由于王老吉涼茶的拉動,，整個涼茶市場每年的增幅都在30%左右。但2010年與2009年相比,，王老吉涼茶的銷量基本都保持在150億元左右,，沒有大的增長，使整個涼茶市場的增幅明顯放緩,。精準企劃認為王老吉涼茶已進入市場的飽和期,，今后產(chǎn)品的銷量提升會變得非常困難。這不僅是因為眾所周知的商標權(quán)之爭,，更重要的是王老吉在品牌形象,、產(chǎn)品線規(guī)劃、目標消費群體的界定,、產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品口味等方面的諸多營銷缺陷所致,。對于其它涼茶品牌來說找到王老吉涼茶的不足，發(fā)現(xiàn)涼茶市場潛在的消費需求,，才能把握住現(xiàn)在這種難得的市場發(fā)展機遇,，在涼茶市場建立和拔高自己的品牌。
涼茶飲料市場為什么王老吉一家獨大
大家都知道憑借精準的品牌定位,、品牌廣告語以及品牌傳播等方面的綜合優(yōu)勢,，王老吉不僅成就了自己的品牌和企業(yè)，也做大了整個涼茶市場這塊蛋糕,。王老吉在涼茶市場始終處在一家獨大的品牌位置,。
跟著別人的腳步走永遠只能成為追隨者，和其正,、霸王等眾多涼茶品牌基本都是在跟著王老吉,，走傳統(tǒng)涼茶的路線，沒有與王老吉涼茶在品牌和產(chǎn)品層面形成有效的市場區(qū)隔,，也沒有在目標消費群體界定上與王老吉涼茶實現(xiàn)真正的差異化,，這些核心因素是目前王老吉在涼茶市場一枝獨秀的根本原因。
王老吉涼茶飲料存在營銷死穴
精準企劃認為王老吉涼茶在營銷方面存在死穴,，這些營銷缺陷王老吉可能早已意識到了,，但作為王老吉來說不會輕易做出改變。因為在營銷策略層面的重大調(diào)整可能會給王老吉品牌和產(chǎn)品銷量帶來許多不確定的因素，這樣的營銷風險是年銷售額達到150億元左右的王老吉不愿意冒的,。歸納起來,，王老吉在營銷方面主要有以下三大致命的缺陷：
一、品牌形象老舊,，缺乏年輕活力,。王老吉涼茶飲料在品牌名稱、產(chǎn)品包裝設(shè)計,、產(chǎn)品口味和品牌形象等方面都與涼茶飲料的目標消費群體——年輕人的喜好有較大差距,。其實很多年輕的白領(lǐng)、上班族和學生并不喜歡王老吉老舊的品牌形象,，只是沒有更適合自己的涼茶飲料,，才無奈選擇喝王老吉涼茶,。王老吉涼茶的品牌形象在逐步老化,。
二、產(chǎn)品口味就是藥,。大家都知道應(yīng)該把涼茶當飲料來賣,，但消費者喝到的王老吉涼茶飲料還是藥的味道,。而實際上多數(shù)消費者對涼茶飲料口味的潛在需求是：有一定去火功效，能夠解渴,，口感好的飲料,。顯然王老吉涼茶藥的味道與消費者對涼茶飲料口味的需求并不相符。很大一部分消費者對王老吉涼茶飲料的口味是不滿意的,，只是沒有更適合的涼茶品牌和口味可以替代罷了,。就像當年美國市場的消費者不喜歡可口可樂和百事可樂的味道，又不排斥碳酸飲料,，七喜以非可樂的品牌定位,，與兩樂形成了明顯的口味差異和市場區(qū)隔,，很快贏得了這個數(shù)量龐大的消費群體,，一躍成為美國的第三大碳酸飲料品牌。
三,、包裝設(shè)計風格年輕人不喜歡,。王老吉涼茶產(chǎn)品的包裝設(shè)計風格過于保守，缺乏時尚,、現(xiàn)代,、動感和前衛(wèi)的設(shè)計元素，沒有與涼茶飲料的核心消費群體,，年輕人的喜好實現(xiàn)對接,。
紅罐王老吉以中國紅的設(shè)計主元素贏得了市場，但還是沒有走出包裝設(shè)計土氣的視覺感受，很多年輕消費者不喜歡王老吉的包裝,。而改變王老吉涼茶包裝方面的缺陷,，又是處在市場鼎盛時期的王老吉不愿意冒的風險。
和其正涼茶沒有與王老吉涼茶形成有效的市場區(qū)隔
和其正涼茶進入市場前期,，在品牌定位,、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品口味等方面跟隨和模仿王老吉,，取得了一定的市場業(yè)績,。近期通過PET產(chǎn)品包裝形式和走年輕化的品牌路線，通過大量的廣告投放,，也在相當程度上提升了品牌和產(chǎn)品銷量,。
但和其正涼茶在品牌形象、產(chǎn)品的包裝設(shè)計風格以及產(chǎn)品的口味方面依然是和王老吉一樣,，走傳統(tǒng)涼茶的路線,，沒有與王老吉涼茶形成有效的市場區(qū)隔，限制了自己的特色和拓展空間,。試想當和其正涼茶的包裝設(shè)計風格和產(chǎn)品口味與王老吉接近時,，由于品牌力的差異，多數(shù)消費者會選擇王老吉,，而不是和其正,。因此和其正還是活在王老吉的陰影中，始終處在艱難前行的狀態(tài),，難以接近和超越王老吉,。
霸王涼茶在營銷方面還沒有入門
霸王借助中藥世家的品牌定位，產(chǎn)品線從日化延伸至涼茶領(lǐng)域,；同時推出清甜型和活力型兩種口味,，兩種主色調(diào)包裝的利樂、易拉罐和PET六個單品,，與王老吉,、和其正形成了明顯的差異；請甄子丹做形象代言人與霸王品牌形象吻合,，有利于品牌知名度的快速提升,；
集中時段大力投放廣告，在短期內(nèi)拉高了產(chǎn)品的銷量和品牌,。
與霸王品牌在日化領(lǐng)域的成功相比,，霸王沒有找準涼茶飲料的消費者需求。首先,，雖然霸王涼茶的包裝形式與王老吉有明顯差異,，但目標消費群體卻基本沒有差異,；其次，霸王涼茶的產(chǎn)品包裝設(shè)計風格也未與王老吉,、和其正等傳統(tǒng)涼茶品牌形成根本的差異,。涼茶產(chǎn)品的核心消費群體——年輕人并不喜歡霸王涼茶的產(chǎn)品包裝設(shè)計。再次,，霸王涼茶的致命缺陷是把涼茶飲料當藥來賣,。霸王涼茶的口味與清甜的產(chǎn)品賣點相差甚遠，口味比藥還苦,，多數(shù)消
費者都不會愿意喝這樣的飲料,。在霸王涼茶廣告投放最高峰，產(chǎn)品銷量上升很快的時期,，北京精準企劃就判斷,，霸王品牌在涼茶市場不會走的太遠。
涼茶飲料的市場機會在哪里
要想打破王老吉涼茶獨霸天下的競爭格局,，成為涼茶飲料市場第二梯隊的強勢品牌,，拉近與王老吉涼茶的距離，在將來可能出現(xiàn)的市場機遇中超越王老吉,。首先需要在品牌定位,、目標消費群體界定、產(chǎn)品口味,、產(chǎn)品包裝等方面與王老吉等傳統(tǒng)涼茶形成差異,，做符合年輕人需要的時尚涼茶，開辟自己新的細分市場,，與以王老吉,、和其正和霸王為代表的傳統(tǒng)涼茶建立市場區(qū)隔。推出不同口味,、不同包裝主色調(diào),、不同包裝形式、不同價位的產(chǎn)品,，顛覆現(xiàn)有的傳統(tǒng)涼茶市場,，把涼茶做成消費者可以天天喝的時尚飲料，在中國涼茶市場制造一種新的流行,。
可以清晰地看出,，王老吉在品牌定位,、品牌廣告語,、產(chǎn)品策劃、市場推廣和品牌傳播等方面的綜合優(yōu)勢,，使王老吉在涼茶市場獲得了巨大的成功,。
我們要感謝王老吉為中國品牌成功營銷做出的表率和突出貢獻,。同時我們也應(yīng)該看到，王老吉涼茶存在的諸多營銷劣勢,，決定王老吉涼茶已進入了市場的飽和期,，品牌和產(chǎn)品銷量再想有大的提升非常困難。對于現(xiàn)有的涼茶品牌和新進入的涼茶企業(yè)來說,，涼茶飲料市場還有足夠做大品牌和市場規(guī)模的空間,。
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