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嘉士伯啤酒與個性化營銷
提起嘉士伯,，俄羅斯人會想起甜蜜水果味的Eva，法國人會想起代表自由平等精神的凱旋1664,，丹麥人會想起哥本哈根,，中國人則會想起五月天為冰純嘉士伯(冰嘉)喊出的“不準(zhǔn)不開心”。在著名營銷專家譚小芳老師看來,，作為全球增長速度最快的啤酒公司,，嘉士伯在100多個國家擁有500多種啤酒品牌。為了保證每一個地方性品牌的成功,，這家公司根據(jù)每個市場的個性特點精耕細(xì)作,。
在中國，嘉士伯同樣避開了大眾啤酒市場激烈的正面競爭,，將18-30歲年齡段的人群再度細(xì)分,，用個性化營銷的手段以滿足年輕群體中更為細(xì)膩的需求。從JollySandy(怡樂仙地)的“讓你醉甜蜜”,，冰嘉的“不準(zhǔn)不開心”再到凱旋1664走超高端路線的“愉悅的藝術(shù)”,，嘉士伯將潮流時尚氣息、朋友間分享精神,、體驗法國新時尚等等帶給了不同需求的中國消費(fèi)者,。
但著名營銷專家譚小芳老師認(rèn)為，無論是對年輕群體細(xì)分市場的挖掘，還是對超高端市場的戰(zhàn)略布局,，嘉士伯通過一個個成功的單一產(chǎn)品,，實現(xiàn)了聚沙成塔的質(zhì)變。現(xiàn)今的嘉士伯在中國,，已由原來的一間啤酒廠,、700多名員工的規(guī)模，發(fā)展成擁有20多家啤酒廠,、員工超過6000多名的跨國企業(yè),。在近年來一系列不動生色的擴(kuò)張之下,，嘉士伯與合作伙伴幾乎買下了中國西部所有的酒廠,從昆明華獅,、云南大理、西藏拉薩,、蘭州黃河,、新疆烏蘇啤酒到重慶啤酒，嘉士伯在中國西部已處于絕對領(lǐng)先地位,。像中國這樣的新興市場,，讓嘉士伯成為全球增長速度最快的啤酒公司。
下面,，我們就談一談個性營銷方面的話題,，那么，什么是個性營銷呢,？個性營銷是隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，市場進(jìn)一步細(xì)分化和個性化的必然要求，它強(qiáng)調(diào)當(dāng)今企業(yè)須滿足顧客個性化的需求,，代表著當(dāng)今企業(yè)營銷的理論和實踐發(fā)展的新趨勢,，是適用于21世紀(jì)新經(jīng)濟(jì)條件下的一種營銷思想。譚小芳老師認(rèn)為,，個性營銷,，應(yīng)包含兩個方面的含義：
一方面是指企業(yè)的營銷要有自己的個性、用自己的特色創(chuàng)造出需求吸引消費(fèi)者,；另一方面是全方位地滿足顧客個性化的需求,。也就是說企業(yè)要開發(fā)出個性化、豐富多彩的比較另類的產(chǎn)品,，以突破常規(guī)的富有沖擊力的營銷,，挖掘、引導(dǎo),、創(chuàng)造并滿足市場需求,，符合當(dāng)今人們求新、求異、求變的個性化消費(fèi)潮流,。
品牌個性實質(zhì)是品牌人格化的產(chǎn)物,，是品牌參與者尤其是特定品牌使用者個性的類化，比如,，是浪漫還是實際,，是穩(wěn)重還是激進(jìn)，是豪放還是拘謹(jǐn),，是倜儻不羈還是謹(jǐn)小慎微……它蘊(yùn)含著品牌受眾對品牌的情感認(rèn)同,。我們營銷人必須對品牌的個性進(jìn)行精準(zhǔn)的規(guī)劃，連貫執(zhí)行,，長期堅守,，千萬不可朝令夕改，因為多個個性,，就意味著沒有個性,。
個性營銷的一個關(guān)鍵因素，即是時間點的掌控,，這個時間點可以是節(jié)假日,、新品上市、銷售旺季前夕等,，也可以是你的現(xiàn)有或潛在代言人正需要曝光率的時候,，將明星和品牌的訴求合二為一，營銷效果協(xié)同放大,，事半功倍,。這個模式能不能復(fù)制呢，試想周董若再推出勁爆專輯,，誰會來趁機(jī)一起湊個熱鬧呢——美特斯邦威,、創(chuàng)維、中移動......在實際操作中,，我們通常進(jìn)行下面的三個程序：
一,、尋找受眾的自我
“物以類聚、人以群分”,，只有與自己同類的人在一起,，才會感到自如和愉悅，在一個陌生的環(huán)境或異類的人群中便難免會感到不自然更難以共鳴,。消費(fèi)者的購買和使用行為也是如此,，消費(fèi)者認(rèn)同那些與自己個性一致或能夠產(chǎn)生共鳴的品牌，往往總是購買與自己的個性和形象相一致的品牌產(chǎn)品,。
二,、融合品牌的特性
僅僅獲悉品牌受眾的自我還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,，還須融合品牌所特有的一些性質(zhì)，也只有這樣才有可能塑造出可愛的個性來,，否則那是消費(fèi)者自身的個性,，而不是品牌的個性。
三,、塑造可愛的個性
所謂塑造可愛的個性,，實質(zhì)是把融合了品牌特性的自我進(jìn)行深層次的描繪和概括，通�,？梢杂靡恍┲T如浪漫,、穩(wěn)重、激進(jìn),、豪放,、真誠和倜儻不羈等形容詞來描述。
如果覺得枯燥的理論不太感性,，那么,，我們看一個案例吧——日本商人吉田正夫有一次去菲律賓探親,，他看到海邊石頭里有一些成雙結(jié)對的小蝦,。細(xì)問后才知道，這些自幼鉆進(jìn)海邊的石頭縫中,，在里面成長無法出來的雌雄蝦,，共同度過一生。在當(dāng)?shù)�,，這些小蝦作為玩物出售,，生意比較平淡。吉田正夫認(rèn)為,，這些小蝦不應(yīng)該不好賣,，關(guān)鍵是所賣的商品缺了點什么。他想：這一對對從一而終,，愛情不變的小蝦,，不正可作為夫妻永遠(yuǎn)美滿的象征嗎?于是，他給這些對蝦融入了永結(jié)同心的愛情故事,，并取名為“偕老同穴”,，很快成了暢銷的結(jié)婚禮品，連開分店,，仍供不應(yīng)求,。
每個人都具有自己獨(dú)特的性格，品牌也正如人一樣具有性格,，我們把品牌的這種性格稱為品牌個性,。所謂品牌個性,，是指產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上消費(fèi)者對這些特性的感知。如何才能塑造自己獨(dú)特的品牌個性,？品牌個性的塑造應(yīng)“投其所好”,，即以滿足目標(biāo)顧客的需求為重點。
研究表明,，人們總喜歡符合自己觀念的品牌,。每個人對自己都有一定的看法，評價別人有一定的標(biāo)準(zhǔn),。人們往往喜歡那些與自己特點相似或與自己的崇拜者相似的個性,。因此，對某一消費(fèi)群體而言,，創(chuàng)建具有與其相似的個性品牌將是一種有效戰(zhàn)略,。品牌個性若與消費(fèi)者的個性越接近，或者是跟他們所崇尚的或是追求的個性越接近,，他們就越容易接受該品牌,，產(chǎn)生購買行為，品牌忠誠度就越高,。由此可見,，塑造成功的品牌個性，即是盡可能地使品牌個性與目標(biāo)消費(fèi)者的個性相一致,，或與他們所追求的個性相一致,。譚小芳老師表示，塑造品牌的個性一般有3個步驟,，分別是：識別目前的產(chǎn)品類型和競爭性品牌的象征性聯(lián)系,；確定品牌的個性目標(biāo)；實施品牌個性戰(zhàn)略,。
在營銷常規(guī)戰(zhàn)的夜空中我們總能看到流星閃過,，那瞬間的絢爛足以讓我們國內(nèi)品牌看到希望所在，出路所在就是——品牌營銷個性化,。但目前,，國內(nèi)很多品牌毫無個性可言。這似乎是一個常識性錯誤,，但在品牌界卻屢見不鮮,。君不見國內(nèi)女裝行業(yè)的品牌代言人的喧囂混亂程度。你請俄羅斯模特代言,，我就選烏克蘭模特亮相,；你邀香港關(guān)大美人出鏡，我也請關(guān)小姐作秀,；你做白領(lǐng)風(fēng)格,，我也跟風(fēng)而上,，也來個白領(lǐng)麗人。如此等等,，不一而足,。更有甚者，國內(nèi)某男裝大牌在奧運(yùn)會劉翔獲勝后,，也進(jìn)來熱鬧一把,，請劉翔為代言人。如果你先前闡發(fā)的就是時尚,、運(yùn)動,、進(jìn)取、一往無前的品牌風(fēng)格,，自不待言,。但在先前風(fēng)格不明的前提下推出劉翔代言，業(yè)內(nèi)人士一定是一頭霧水,，進(jìn)入運(yùn)動服裝行業(yè),？走年輕、時尚路線,？說到底,，此種代言方式只能加重本已經(jīng)混亂的品牌定位，品牌已經(jīng)毫無個性可言,。
不管是在臺灣還是在大陸,，青少年都是流行性商品的代言人,，都是最大的消費(fèi)主體,。因為青少年好動，有喜歡嘗鮮的心理,。個性營銷,，就是要把個性化進(jìn)行到底，我的觀點是：如果你針對的是大眾消費(fèi)群體,，那你的產(chǎn)品,，就必須要迎合大眾，不要有特定的立場,，越大眾越好,，越親和越好；如果你的消費(fèi)群體是個性的,，另類的青少年,，就必須要走個性化的路線，從產(chǎn)品開發(fā),、產(chǎn)品包裝,、廣告宣傳,，甚至到了終端層面，都要把個性化進(jìn)行到底,，越怪越好,，甚至說，成年人感覺扎眼的形象,，青年人就越喜歡,。
個性、還是個性,，這是品牌建設(shè)的應(yīng)有之義,。明確個性、凸現(xiàn)個性,、支持個性,、持續(xù)個性進(jìn)而傳播個性，并以此與消費(fèi)者溝通,，這是品牌建設(shè)工作的重中之重,。品牌只能個性化生存，無個性也就無所謂品牌,，這是我對品牌認(rèn)識的一孔之見,。那么，個性品牌到底如何進(jìn)行個性營銷,？個性營銷就是自始至終以品牌個性品牌核心價值的個性層面貫穿于經(jīng)營運(yùn)作之中的營銷之道,，譚小芳老師結(jié)合常年實戰(zhàn)經(jīng)驗，總結(jié)出個性營銷三部曲：尋找個性之根,、形成個性之樹,、傳播個性之花。
1,、尋找個性之根
首要任務(wù)是尋找品牌個性在哪里,，品牌的個性常常由四個元素構(gòu)成：個性化顧客、個性化需求,、個性化產(chǎn)品,、個性化區(qū)域。
2,、形成個性之樹
企業(yè)家必須從服務(wù),、業(yè)務(wù)、管理流程進(jìn)行優(yōu)化,，以確保整個經(jīng)營體系能夠去支持,、形成和持續(xù)改進(jìn)品牌個性不是空洞的漂亮話，而是可以真真切切地為顧客所感知,。
3,、傳播個性之花
最后一步就是對品牌個性進(jìn)行深度的傳播,，使得品牌個性成為占據(jù)潮頭的競爭優(yōu)勢。
總之,，譚小芳老師認(rèn)為：個性營銷的本質(zhì)在于通過價值創(chuàng)新來引導(dǎo)市場,，而非迎合市場，這是個性營銷的優(yōu)勢和魅力所在,。營銷人要借鑒其攻心戰(zhàn)的精粹--不僅把握了消費(fèi)個性化,、主導(dǎo)化的消費(fèi)心理，而且還要順從它,，呼應(yīng)它,。最后，筆者希望企業(yè)界同仁借助個性化營銷的武器,，突破模式化營銷的"圍城",，迎來自己的"柳暗花明"！
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