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飲料行業(yè)生存法則
如果你曾經(jīng)在便利店的汽水售賣機(jī)嘗試過(guò)混搭飲料,，你就會(huì)知道它有多美,。uFlavor公司是一家位于印第安納波利斯的初創(chuàng)企業(yè)。該公司希望利用這一理念,，推出灌裝混搭飲料產(chǎn)品,。該公司在網(wǎng)站上為消費(fèi)者提供了42種口味選擇,，供消費(fèi)者隨意混搭，根據(jù)自身喜好定制飲料的甜度,、碳酸飽和度以至咖啡因濃度,。uFlavor公司還有一個(gè)雄心勃勃的計(jì)劃：讓消費(fèi)者從商店里的冷飲機(jī)也能買到這種混搭飲料。這個(gè)創(chuàng)業(yè)點(diǎn)子很妙,，但是從點(diǎn)子發(fā)展為實(shí)業(yè)可能會(huì)很困難,。
一定程度上來(lái)說(shuō)，可口可樂(lè)（Coca-Cola）和百事可樂(lè)（Pepsi）兩大巨頭之間的較量主導(dǎo)著價(jià)值742億美元的飲料市場(chǎng),�,？煽诳蓸�(lè)的市場(chǎng)份額約為42%，而百事可樂(lè)為29%,。密歇根州立大學(xué)（MichiganStateUniversity）助理教授,、食品零售專家菲爾•霍華德稱：“從本質(zhì)上來(lái)講，這個(gè)市場(chǎng)就是可口可樂(lè)和百事可樂(lè)兩大公司的雙頭壟斷市場(chǎng),。因此,，初創(chuàng)企業(yè)想在這個(gè)市場(chǎng)分一杯羹難度相當(dāng)大�,！睂�(duì)飲料業(yè)的初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō),，要想獲得發(fā)展，與這兩大巨頭的其中一家進(jìn)行合作似乎是唯一的穩(wěn)妥路徑,。
目前,，uFlavor公司仍在為自力更生而努力。公司董事長(zhǎng)邁克爾•克勞然說(shuō)：“我們的夢(mèng)想是為消費(fèi)者提供一種與眾不同的全新口味如果我們把公司出售給大企業(yè),，我們的夢(mèng)想可能隨之破滅,，這是我不愿意看到的�,！笨藙谌患捌鋱F(tuán)隊(duì)于去年12月正式成立該公司,。他們號(hào)稱將于2012年底實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)性化定制飲料口味和包裝設(shè)計(jì)。公司還表示,，在接下來(lái)的一年半之內(nèi),，他們還會(huì)推出一種飲料定制自動(dòng)販賣機(jī)，能夠根據(jù)需求混搭,、灌裝飲料,。該公司自籌資金，由位于印第安納波利斯的總部負(fù)責(zé)在線訂單的配送,。
但據(jù)罐裝有機(jī)茶公司HonestTea共同創(chuàng)始人賽斯•戈德曼表示,，飲料公司（走到這一步之后），要想繼續(xù)發(fā)展壯大會(huì)很艱難。1998年的HonestTea公司和當(dāng)下的uFlavor公司處境類似,。戈德曼的妻子需要利用上班途中的時(shí)間來(lái)為全食食品超市（WholeFoods）送貨,。他的業(yè)務(wù)合伙人巴瑞•納爾巴夫則把自己的車庫(kù)改成了分銷中心。戈德曼稱：“如果你看過(guò)我們最早期的業(yè)務(wù)方案,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很明顯的紕漏,，我們當(dāng)時(shí)根本沒(méi)有意識(shí)到分銷有多重要。公司的發(fā)展因分銷問(wèn)題而受阻,，這一點(diǎn)也是很多飲料企業(yè)面臨的難題,。”
公司后來(lái)找到了一個(gè)權(quán)宜之計(jì),。因?yàn)闆](méi)有大型飲料分銷商愿意接單,，迫不得以，戈德曼和納爾巴夫只得轉(zhuǎn)向天然食品分銷商,，尋求他們的合作,，以獲得產(chǎn)品上架機(jī)會(huì)。戈德曼說(shuō)：“當(dāng)時(shí),，我們已經(jīng)在這行做了十年,，我們的目標(biāo)不是要成為一家飲料銷售商，我們希望做的是打造品牌,�,！彼鲃�(dòng)接觸可口可樂(lè)公司洽談收購(gòu)問(wèn)題，希望以少數(shù)股權(quán)換取可口可樂(lè)的分銷人力資源,�,？煽诳蓸�(lè)公司于2011年全盤(pán)收購(gòu)了該品牌，但并未披露收購(gòu)金額,。當(dāng)時(shí),，HonestTea的零售客戶數(shù)量已經(jīng)從三年前的15,000跳漲至75,000多。戈德曼表示,，到今年年底，公司的規(guī)模將達(dá)到與可口可樂(lè)合作前的五倍,。
并不是所有品牌都能有這么好的歸宿,。瓊斯蘇打飲料公司（JonesSoda）是紅牛飲料（RedBull）之外少數(shù)幾家保持獨(dú)立經(jīng)營(yíng)并不斷發(fā)展的飲料公司之一。其實(shí),，2007年到2010年之間,，瓊斯蘇打公司境況慘淡、收入停滯,。
2010年領(lǐng)導(dǎo)層變革之后,，公司成功改善了分銷策略。公司總裁及首席執(zhí)行官比爾•梅森納表示，要訣就是要生產(chǎn)獨(dú)特的產(chǎn)品,，而不只是使市場(chǎng)上再增添一種能量飲料或可樂(lè)而已,。梅森納加入該公司時(shí)，跟隨他同時(shí)進(jìn)入公司的是來(lái)自飲料公司VitaminWater和SoBe的一批老員工,，這兩家公司已被可口可樂(lè)和百事可樂(lè)收購(gòu),。
他們的目標(biāo)是鞏固瓊斯蘇打飲料公司作為手工飲料企業(yè)的地位。該公司位于西雅圖,，有兩大主營(yíng)業(yè)務(wù),。MyJones是公司的單獨(dú)瓶裝個(gè)性化服務(wù)，消費(fèi)者可通過(guò)公司網(wǎng)站上傳家庭照片及信息來(lái)定制飲料,。梅森納表示,，這項(xiàng)服務(wù)為公司貢獻(xiàn)了總收入的8%左右。（該公司每年還定期通過(guò)全國(guó)性分銷系統(tǒng),，銷售印有消費(fèi)者提供的約15,000張個(gè)人家庭照片的產(chǎn)品,。）盡管公司的零售業(yè)務(wù)還不發(fā)達(dá)，但公司的整體在線銷售額能夠支撐起品牌發(fā)展,。梅森納預(yù)計(jì),，到2016年，公司年銷售額將從去年的2,000千萬(wàn)美元增加至1億美元以上,。他說(shuō)：“飲料增值服務(wù)領(lǐng)域不適合可口可樂(lè)和百事可樂(lè)這種巨頭,。”
可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在收購(gòu)方面表現(xiàn)得相當(dāng)積極,。最近,，他們又把目光投向了受熱捧的飲料產(chǎn)品椰子汁。2009年,，可口可樂(lè)公司購(gòu)買了Zico飲料公司20%的股權(quán),，收購(gòu)價(jià)未透露。差不多在同一時(shí)間,，O.N.E.椰子汁公司與百事公司簽署投資協(xié)議,，希望利用百事的分銷體系資源。盡管有著業(yè)內(nèi)巨頭的幫助,，Zico公司在銷售額上仍居次位,，O.N.E.排名第三。排在首位的卻是單槍匹馬,、孤軍奮戰(zhàn)的VitaCoco公司,。該公司僅與軟飲生產(chǎn)商DrPepperSnapple集團(tuán)建立了合作關(guān)系，借用其分銷渠道,。隨后,，公司向麥當(dāng)娜,、黛咪•摩爾、馬修•麥康納,、蕾哈娜等大牌明星尋求資本支持,。該公司表示，收購(gòu)仍然是一個(gè)可能的退出戰(zhàn)略,，但現(xiàn)在還不是時(shí)候,。公司共同創(chuàng)始人邁克爾•科爾班稱：“如果被大公司收購(gòu)，就會(huì)喪失創(chuàng)業(yè)精神,，而創(chuàng)業(yè)精神正是打造品牌的動(dòng)力,。”然而,，對(duì)uFlavor公司來(lái)說(shuō),，成功似乎沒(méi)有別的道路可供選擇。
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