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梨汁飲料 喜憂2012年
2011年5月上市的統(tǒng)一冰糖雪梨，雖面世不長,，卻以16萬箱的銷量給準備進入梨汁市場的眾品牌們打了一劑強心針,。
2012年，統(tǒng)一不但在瓶裝冰糖雪梨基礎上推出利樂包,，同時還在各團購網(wǎng)展開秒殺,，吊足消費者眼球，與此同步,，統(tǒng)一冰糖雪梨更是牽手情歌天后梁靜茹,，全力烘熱2012年梨汁市場。
康師傅入行較晚,，去年10月推出冰糖雪梨,，但出手就是滿堂彩�,？祹煾档男麄魍茝V不但互聯(lián)網(wǎng),、報紙、電視全面開花,，同時在北京,、鄭州、太原等重要城市展開大規(guī)模促銷活動,，2012年,，康師傅更是大規(guī)模進入重點城市旅游景點便利店，展開渠道拓展攻勢,。
動作最慢的娃哈哈,，雖今年五一前渠道上還是難見蹤影，但五一后,，各終端超市已是比比皆是,。
與此同步,，區(qū)域品牌華一萊陽梨汁早已打破區(qū)域品牌的局限，在全國商超發(fā)力,，華一萊陽梨汁不但大幅度加大商超陳列力度,、搶占終端較好陳列面，同時還承擔經(jīng)銷商墊付的商超進店費,、條碼費等多項營銷成本,，與經(jīng)銷商合力備戰(zhàn)2012年夏季飲料市場。合德堂,、與眾冰糖雪梨,、奧比都斯、廣貝冰糖雪梨等二三線區(qū)域品牌也陸續(xù)加入冰糖雪梨競爭陣營,。
梨汁諸多品牌的總總表現(xiàn),，是否預示著飲料市場一個新的浪潮來臨,？
梨汁飲料飄紅的底氣
梨汁飲料種種復蘇判斷,，自有其深厚消費需求根基。
梨滋陰潤肺的功能,，可謂家喻戶曉,，尤其在氣候干燥的華北、華東,、西北地區(qū),，生吃、熬梨湯清熱,、解毒的習俗至今綿延不絕,。
在山東一帶，很多老年人將梨視為百果之宗,，而在中醫(yī)普及的北方,，梨的潤肺、化痰,、止咳,、清熱、降火,、清心,、解瘡毒功能幾乎是老幼皆知，甚至很多人在探視肝炎,、肺結核,、高血壓、心臟病患者時都有送梨的習俗,。
這樣深厚的消費根基,，注定梨汁能成為飲料市場一個重量級的品類,。事實上，很多依靠傳統(tǒng)養(yǎng)生文化基礎延伸出的飲料都大獲成功：在夏枯草基礎上延伸出的降火飲料王老吉,；以核桃健腦益智的民間認識為基礎一舉成功的露露核桃露,、六個核桃；以及在中國茶養(yǎng)生文化基礎上演繹成功的的茶飲料,。這些都從不同角度佐證了,，依靠中國傳統(tǒng)養(yǎng)生消費認知，開發(fā)產(chǎn)品成功的無限可能性,，梨汁飲料同樣如此,。
即便拋開傳統(tǒng)因素，依靠時尚路線成功的現(xiàn)代型功能性飲料品類成功的品牌同樣數(shù)不勝數(shù)：樂百氏的“脈動”,、娃哈哈的“激活”,、農(nóng)夫山泉的“尖叫”、康師傅的“勁跑”,、巨能的“體飲”,。而梨汁同樣具備的功能性，也讓人相信,，在功能化需求豐富多樣的消費市場面前,，梨汁飲料同樣有其獨特優(yōu)勢。
諸多成功實例的背書,，以及傳統(tǒng)養(yǎng)生消費觀念的覺醒和復蘇,，梨汁作為一個飲料老品類全線飄紅不是沒有可能！
梨汁先驅的先烈路
一切一切的一切似乎表明,，梨汁作為一個飲料老品類在中國消費市場的表現(xiàn)應該是一馬平川,，甚至極有可能獲得與奶飲料、茶飲料,、碳酸飲料不相上下的市場地位,。
但是，在看好梨汁市場的同時,，卻不得不回顧梨汁飲料的歷史
梨汁飲料的面世至今已經(jīng)有15個年頭,，1998年，山東天府集團在飲料行業(yè)率先推出梨汁產(chǎn)品萊陽梨一支筆,。
一支筆不單是梨汁品類的開創(chuàng)者,，而且一炮走紅，連續(xù)8年冠名全國糖酒會,，并一舉成為全國飲料行業(yè)前10的黑馬品牌,。
但是，從2006年起,，一支筆急轉直下,，一路走衰,，不但逐漸退出糖酒會冠名，而且在商超中也鮮見其蹤影,。
事實上,，2006年前，萊陽梨一支筆的的成功,，讓眾多的飲料品牌態(tài)度不一：濰坊華一飲料公司,，隨之推出華一萊陽梨汁，但市場僅放在了局部區(qū)域,，,，沒有形成大范圍消費影響，而康師傅,、娃哈哈,、統(tǒng)一則持觀望態(tài)度，并未進行實質性的產(chǎn)品開發(fā),。
恰是這種觀望,，使得市場終端沒有形成梨汁產(chǎn)品百花齊放的熱烈市場氛圍。
沒有同類的競爭原本是商家最為期盼的事情,，但沒有競爭的品牌就如同沒有大腕助演撐門面的舞臺,，難以吸引觀眾的捧場，消費者亦是如此,，沒有名牌捧場的梨汁市場，給消費者留下了非主流的錯覺,。
盡管一支筆投入巨大資源造出了巨大的營銷聲勢,，但終是孤掌難鳴。一支筆的失利,，不能不說是出場太早,，為今天的梨汁品牌做了免費的市場教育。
除此之外,，為了迎合飲料市場的主流價格習慣,，一支筆采用了低價策略。與農(nóng)夫山泉,、脈動,、王老吉等功能性飲料和死磕硬剿，因為利潤與成本的不對等,，加之碳酸飲料,、奶飲料、茶飲料的處處緊逼,，一支筆資金短缺,，無法在終端的營造更為熱烈的銷售氛圍與消費者形成互動,，2004年起，一支筆在終端疲軟,，2005年后,，糖酒會上已然難見一支筆身影。
事實上在在碳酸飲料,、奶飲料,、茶飲料最盛行的10余年里，梨汁品類的征戰(zhàn)無疑扮演了先驅的角色,，而在特殊的消費環(huán)境里先驅與先烈往往一步之遙,。
梨汁市場復蘇的挑戰(zhàn)
大腕終于出場，無論康師傅,，還是統(tǒng)一,、娃哈哈誰挑大梁，都將帶動梨汁市場的整體氛圍,。一支筆,、華一也隱約嗅到了春天的氣息。
從今年3月起,，一支筆改變了其沉寂的低調,，開始在《中國經(jīng)濟導報》、《中國日報》乃至全國網(wǎng)絡媒體上亮相打造其梨汁保健品身份,。華一,，加速全國化進程。合德堂,、奧比都斯,、與眾冰糖雪梨、廣貝冰糖雪梨等一些二,、三線局部品牌也陸續(xù)加入梨汁市場力求分一杯羹,。
恰恰是這些飲料品牌不約而同的潛意識性的集體共識，預示著一個市場的有可能掀起一個新的飲料消費新浪潮,，盡管我們看好這個梨汁浪潮的,，也希望掀開一個梨汁行業(yè)的黃金時代。但希望和現(xiàn)實總有些距離,，雖然前景欣欣然,，但挑戰(zhàn)依然不小。
挑戰(zhàn)1：品類形象的塑造
雪梨清甜潤澤,、生津止咳,，可以緩解咽喉不適等燥癥狀的核心概念已經(jīng)得到消費者認同。
但是傳統(tǒng)的往往與時尚相聚較遠，飲料產(chǎn)品更是如此,。在流行風飄搖不定,，隨時轉向的市場面前，梨汁是傳統(tǒng)有余,，時尚感欠缺,。
康師傅、統(tǒng)一,、娃哈哈冰糖雪梨都采取了時尚路線,，不但在包裝上力求小裝量的時尚輕快感，在廣告上也以形象相適應的演員作為形象的塑造,。
康師傅則聘請頗具時尚人緣的一線歌手,、演員陳坤（路勝貞）為其代言；統(tǒng)一手情歌天后梁靜茹,，邀其成為產(chǎn)品形象代言人,。
但一支筆萊陽梨汁類似于王老吉的鐵盒，以及其主訴的保健品功能,，在某種程度分散了康師傅,、同統(tǒng)一、娃哈哈冰糖雪梨投射出的年輕,、活波,、靈動的透徹清純感，這樣的結果是導致梨汁飲料消費人群的分裂和分散,。
因此,，在目前條件下，梨汁飲料要么將梨汁的保健功能做實,，繼續(xù)深挖梨汁飲料的藥食功能,，要么對其功能一筆帶過，全力打造其清新時尚形象,。
而華一500毫升瓶型明顯粗笨，缺少靈動,，放在終端,，從整體形象上上制約消費者對梨汁飲料的遐想。
因此,，無論廣告訴求還是產(chǎn)品包裝,，亦或是產(chǎn)品定位訴求上，把將梨汁實功能與流行性元素虛實結合,，干練簡潔活潑的傳播飲料特有的流行元素,，將有助于這個品類快速成為流行性飲料。
挑戰(zhàn)2市場氛圍不足
縱觀每個飲料品類的興起，無不是依靠高頻度的廣告覆蓋,、高密度終端推廣營造出強烈的市場氛圍,，就目前來講，康師傅,、統(tǒng)一,、雖然做了大量的平面廣告和電視廣告，但是,，與動輒千萬上億的茶飲料,、果汁飲料以及其他功能飲料相比，投入依然顯得微乎其微,。
快消品的拉動,，更需要頻率較快的電視廣告拉動以及終端現(xiàn)場氛圍的制造，讓消費者來確信,，梨汁飲料已經(jīng)變成一個新的消費時尚,，雖然，康師傅,、統(tǒng)一,、娃哈哈依靠全國成熟穩(wěn)健的渠道體系占有率較高，但就目前來看,，其在廣告及品牌方面投入明顯不足,，而未來的希望就是在即將到了7、8月份,，短短兩個月之內就應當高頻率,，高效率的消費氛圍營造，如果不能一舉成功,，則很可能讓梨汁飲料業(yè)績平平,，并對未來幾年的市場造成負面影響。
挑戰(zhàn)3口感的挑戰(zhàn)
一口潤心田的的梨汁飲料味道太甜,，膩喉嚨,，像蜂蜜一樣，雪梨本身的風味不自然,，這是消費者口中的對于梨汁飲料的普遍感覺,。
而這恰恰是梨汁飲料能否流行的一個重要立基點。以甜葉菊為原料的小崗零卡飲料一直倡導甜而無糖的概念,，也被消費者廣泛接受,，但就是因為口感有中藥味，讓這個新品類問世多年,，都不能成為市場主流,。這可以說明口感的對于一個品類的影響程度,。
梨汁飲料在口感上同樣存在這種缺陷，因此,，這是一個需要進行技術升級的飲料,，只有讓梨汁變得更加清口，才會在解渴的需求更大于降火的夏季更具有競爭優(yōu)勢,。否者消費者會越喝越渴,，越喝越膩，要想清口,，除非在搭贈上一小瓶礦泉水,。
而為了改變著一現(xiàn)狀，陜西合德堂以醋飲口味的方式推出了自己的梨汁飲料,，這種酸酸的飲料讓人消費者找不到梨汁的清甜口感,，是否會將梨汁飲料的口感引向另一歧途，還有待觀察,。
挑戰(zhàn)4品類領軍品牌無主
一支筆曾經(jīng)領軍梨汁市場,，但今非昔比，往日英雄似乎難當領軍重任,，康師傅,、統(tǒng)一沒有任何跡象表露要做梨汁市場老大，娃哈哈似乎觀望味道更濃,。
這種謙讓并不妙,，消費對于梨汁的認知往往會和其他飲料一樣，先對一個主導品牌的認可,，而后擴展至對整個品類的認可,，有了這樣的基礎，所有同類飲料才會共享這個品類大餐,。
王老吉的成功帶動降火飲料市場,；露露的成功，帶動了整個奶混合飲料市場,�,？祹煾当t茶、統(tǒng)一茶飲料的成功帶動了整個茶飲料市場的繁榮,；農(nóng)夫山泉帶動了整個礦物質水的而成功,；這就是例子。
返觀到梨汁飲料,，至今沒有一個品牌能作為梨汁的標桿形象，來帶動消費者對于整個梨汁產(chǎn)品的理解,，沒有爭奪,，就沒有進步！，更不易挑逗起整個市場消費氛圍,。
因此未來,，只有發(fā)生霸主之爭，才會發(fā)生大規(guī)模的廣告戰(zhàn),、終端戰(zhàn),，才會點燃市場戰(zhàn)火，為梨汁飲料的流行,，制造出熱烈氛圍,。
挑戰(zhàn)5價格互擾
康師傅、統(tǒng)一,、娃哈哈,，都采取了低價低濃度的價格策略，這種3-3.5元/瓶（500毫升）的終端售價也正適應了市場上現(xiàn)主流飲料的定價,，很大程度上推進了梨汁市場的活躍度,。
華一推出的是濃度為40%的中高濃度產(chǎn)品，合德堂則推出60%的超高濃度果汁,，但是華一卻將價格也與低濃度的康師傅,、統(tǒng)一、娃哈哈拉平,，只賣到到2.9-3.9元/瓶（500毫升）,。雖然在40%濃度大瓶裝上，華一從6月份開始提高了終端零售價,，但消費者口感濃度較5月前有所降低,，這樣極其不利于未來華一高濃度品牌形象的樹立。
華一和合德堂的低價策略的負面影響在早期一支筆身上曾經(jīng)上演,，如何邁過成本關是中高濃度梨汁品牌面臨的考驗,。
而康師傅、娃哈哈,、統(tǒng)一的低濃度低價策略,，只能停留在快速廣泛的市場占有率上，很快可以形成市場影響力,。
但是未來的中高濃度梨汁飲料會更符合消費者的健康理念,，中高濃度梨汁產(chǎn)品在整個市場培育的過程中將更加主流化，而統(tǒng)一,、康師傅娃哈哈推出低濃產(chǎn)品冰糖雪梨是借助品牌效應來做市場,，而其產(chǎn)品本身的功效性與中高濃度梨汁相比是沒有優(yōu)勢的，雖然低濃度,，低價位,、低裝量可以在較短時間內形成競爭優(yōu)勢,，但是也容易陷入飲料生命周期短暫的怪圈。
從目前消費者集中度來看,，主要飲用者是對梨汁功效比較了解的中青年消費者,，對梨汁的接受來源于對梨汁功效的認可，過多的摻水,，則可能稀釋消費者對梨汁功效的認可,，不利于市場長期發(fā)展。
在現(xiàn)實培育新興市場,，形成市場氛圍以及未來適應消費者主流趨勢的兩難之間,，究竟誰能勝出，這還是未知,。
但是可以預見,，2012年，梨汁作為一個飲料品類繁榮的黃金年份已經(jīng)來臨,。（本文摘自慧聰食品工業(yè)網(wǎng)）
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