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飲料業(yè)：廣告營銷喚理性回歸
“哈林是來做主持的，楊坤是來做宣傳的,，那英是來嘮嗑的,，劉歡是來開家長會的，華少(主持人)就是來賣廣告的,�,！背跚飼r節(jié)，進入導師考核環(huán)節(jié)的電視娛樂節(jié)目《中國好聲音》依舊如火如荼,。自7月13日開播以來,，這檔節(jié)目不僅選手唱功了得，節(jié)目中“無處不在”的冠名商加多寶涼茶也同樣讓觀眾印象深刻,。
除斥資6000萬冠名“豪賭”的加多寶,，娃哈哈的啟力也是這檔節(jié)目的最大廣告主之一,。作為同品類飲料,，同時作為今年國內(nèi)排名最前列的兩家廣告主，投放同一檔選秀節(jié)目，多少讓觀眾嗅到了行業(yè)廣告激戰(zhàn)的味道,。
實際上,，在飲料行業(yè)的商戰(zhàn)江湖里，從來就沒有終止過硝煙,，而廣告,，是各飲料公司最重要的商戰(zhàn)籌碼之一。
一個成熟的市場
飲料業(yè),，是一個成熟的市場,。
根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)，中國軟飲料市場過去9年里以每年平均13.3％的增速成長,，飲料大公司的毛利率平均在30％以上,。
而單純就果汁產(chǎn)品而言，其在中國整個軟飲料市場的份額約為1/4,。但僅2011年,，就有超過1000種新口味和新包裝的果汁產(chǎn)品上市。與果汁產(chǎn)品銷量規(guī)模相當?shù)�,，還有茶飲料和碳酸飲料,。
很明顯，產(chǎn)品種類的層出不窮且同品類眾多,，折射的是各飲料公司之間的激烈競爭,，因為，無論哪一個企業(yè)都希望能夠在這個成熟行業(yè)里再找到一些空隙,。
“但對飲料公司而言,，推出暢銷全國的長青型產(chǎn)品變得越來越難�,！蹦α⑻丶瘓F合伙人高國峰表示,，在這個已經(jīng)從制造導向轉(zhuǎn)為消費者導向的行業(yè)，公司需要精準地找到市場空白,，滿足消費者關(guān)于“口味,、新鮮感、攜帶方便或是對身體有益”等各種訴求情緒的價值主張,。
但總有一些企業(yè)能夠創(chuàng)造奇跡,。在這里，統(tǒng)一的冰糖雪梨飲品就可以作為一個樣本,。
2011年3月,，統(tǒng)一企業(yè)推出了冰糖雪梨飲品。據(jù)統(tǒng)一企業(yè)中國區(qū)果汁事業(yè)群總經(jīng)理劉啟臺介紹,，研發(fā)這款產(chǎn)品的初衷,，是為了擴充統(tǒng)一的冬季熱飲產(chǎn)品儲備,，“因為雪梨在中國傳統(tǒng)飲食習慣里有滋潤祛燥的功效，很適合秋冬季節(jié)”,。無心插柳柳成蔭,，劉啟臺沒有想到，該產(chǎn)品上市后在夏季的銷售情況也非常好,。
這個意外的收獲,，讓冰糖雪梨理所當然地成為統(tǒng)一企業(yè)“飲養(yǎng)四季”系列的主打產(chǎn)品。為此,，公司馬上跟進了大面積的投放廣告策劃和明星代言方案,。
而與此同時，各大飲料公司的市場調(diào)研團隊也嗅到了雪梨的“甜”味,。在統(tǒng)一之后,，康師傅、娃哈哈,、今麥郎等也都推出了這種口味的飲料,。今年6月，可口可樂旗下美汁源品牌還正式推出了“果清新”系列,，其中就包含蜂蜜雪梨這種口味,。
對此，劉啟臺并不意外,。大公司們推出相似的產(chǎn)品,，然后共同做大某一概念，這已經(jīng)成為這個行業(yè)的常態(tài),。因為,，喜新厭舊的消費者需要品牌的不斷創(chuàng)新。這種時候,，大公司之間在激烈競爭中默契合作似乎是最好的選擇,。
廣告費的狂飆
能夠保持30％的毛利率，這的確是一個不錯的行業(yè),。
因此,，飲料業(yè)也成為廣告業(yè)最喜愛的客戶之一。據(jù)CTR市場研究的數(shù)據(jù),，飲料行業(yè)2012年在傳統(tǒng)媒介投放廣告占比11.5％,，在所有行業(yè)中排名前三。具體來說,，電視仍然是飲料最重要的廣告戰(zhàn)場,，90％以上的投放都被投向了各個電視頻道。今年飲料公司在地鐵等戶外渠道的廣告投放增長最快,，約24％,。
在這個行業(yè)中,，有一些公司能憑借精準的廣告創(chuàng)造奇跡。比如,，加多寶的紅罐涼茶去年銷售了160億元,，是銷量早就超過罐裝可口可樂的飲料,。而今年冠名《中國好聲音》,，也成為非常時期的加多寶公司的重要機會。
據(jù)加多寶品牌總監(jiān)王月貴介紹,，冠名《中國好聲音》本不在預算之內(nèi),。在5月這檔節(jié)目尋找冠名商的時候，加多寶和王老吉商標官司已經(jīng)有了第一次仲裁結(jié)果,，這時候的加多寶正苦于品牌轉(zhuǎn)型,。因為節(jié)目主旨“正宗好聲音”與“正宗涼茶”不謀而合，加多寶用6000萬元巨資簽下了節(jié)目的冠名權(quán),。
對業(yè)內(nèi)而言,，這是加多寶的又一次豪賭。高額的廣告投入能否達到預期收效,，一直是這個行業(yè)的熱門話題,，因為此前央視廣告的“標王”們，有不少在一夜成名之后,，留給人們的只是一個印象,，而品牌乃至公司已經(jīng)從“神壇”上走下。1995年的“標王”孔府宴酒,，其品牌“孔府宴”在2002年轉(zhuǎn)讓給山東聯(lián)大集團,；1996年的“標王”秦池，在業(yè)績過山車之后一蹶不振……
但《中國好聲音》的火爆程度,，顯然超越了多數(shù)觀眾和飲料業(yè)內(nèi)人士的預期,。主持人華少用47秒鐘時間復讀機一樣念完的350個字廣告詞，讓加多寶“還是原來的配方,，還是熟悉的味道,，怕上火喝加多寶”的廣告詞深入人心。
實際上,，除了主持人頻繁重復的“繞口令廣告”之外,，在節(jié)目現(xiàn)場大屏幕上、舞臺地面上,、評委座位旁邊,、選手入場的大門上……“加多寶”的標識和產(chǎn)品幾乎無所不在。
很多業(yè)內(nèi)人士感慨,，這個精準的廣告曾經(jīng)幫助王老吉成為一瓶神奇飲料,。涼茶本是一個極小的品類,，但聰明的定位令其成為可以與可口可樂相較量的產(chǎn)品。
早在8月初,，王月貴在接受記者采訪時就表示,，加多寶這筆支出達6000萬元的營銷統(tǒng)籌是成功的，“如果對這次營銷打分的話,，加多寶給自己和《中國好聲音》都打100分,。”
但2000萬罐涼茶的冠名費,，還是讓不少網(wǎng)友驚嘆加多寶的大手筆,。而據(jù)浙江衛(wèi)視總監(jiān)夏陳安證實，《中國好聲音》第二季節(jié)目廣告單價漲到了每15秒50萬元,，創(chuàng)下國內(nèi)電視節(jié)目之冠,。此前，該節(jié)目的廣告費已經(jīng)上漲了一次,，從每15秒廣告費15萬元飆至36萬元,。
廣告營銷需要回歸理性
加多寶的地毯式營銷讓這個企業(yè)在7月份就已經(jīng)完成了全年的銷售業(yè)績，啟力作為娃哈哈集團今年的主角產(chǎn)品也逐漸博得消費者歡心,。但是飲料業(yè)動輒上億元甚至數(shù)十億元的廣告投入,，不得不讓人思考:消費者每喝一杯酒、一瓶飲料,，其中有多少是付給了廣告,？
有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，食品飲料行業(yè)的廣告營銷成本占據(jù)了約5成總成本,。也有業(yè)內(nèi)專家向記者表示,，在食品飲料行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的現(xiàn)狀下，這種血拼廣告的選擇其實也在常理之中,，“但是這些銷售成本最終還是會折算到產(chǎn)品價格中去,，讓消費者買單”。
實際上,，成功實現(xiàn)讓消費者買單的是廣告投入的贏家,。因為，企業(yè)投入大量資金進行廣告宣傳,，短時間內(nèi)的確能夠產(chǎn)生一定的“廣告效應(yīng)”,，但在短時間轟炸出的“名牌效應(yīng)”，未必能給企業(yè)創(chuàng)造出強勢品牌,。
前車之鑒并不在少數(shù),。一度風靡全國的央視標王——太子奶，最終還是走向了破產(chǎn)的窮途,。
或許事實,，正如中投顧問食品行業(yè)研究員周思然所言的,，目前大多數(shù)企業(yè)并未理智地看待廣告營銷�,！斑^度的廣告投放反而導致不少廣告無效,，這極大地耗損了公司財產(chǎn)。因此,，行業(yè)需要的其實是廣告營銷的理性回歸,。”
在飲料行業(yè)的商戰(zhàn)江湖里,，從來就沒有終止過硝煙,，而廣告,，是各飲料公司最重要的商戰(zhàn)籌碼之一,。
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